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News & Hintergründe

Social Media Targeting

Seit es den Facebook Business Manager gibt, sind wir begeistert, wie präzise wir damit Zielgruppen eingrenzen können. Die Optionen für Agenturen und Werbetreibende sind wirklich schon heute unglaublich. Alles, was wir auf Facebook oder Instagram anklicken, sagt etwas über unsere Interessen und Vorlieben aus. Wenn wir Werbung für Babyprodukte erstellen wollen, dann können wir im Business Manager beispielsweise ganz direkt die Personengruppe ansprechen, die in den letzten 3, 6, 9 oder 12 Monaten schwanger war. Ein Beispiel für ein ganz spezielles Lebensereignis. Die Grenzen für das soziale Targeting setzt alleine unsere Phantasie: Bildungsstand, Einkommen, Kinder, Wohnort, Alter, Vorlieben und viele weitere Faktoren können weitgehend beliebig kombiniert werden, um gezielt Ihre Zielgruppe anzusprechen – und das mit sehr begrenztem Streuverlust.

Absolute Dokuempfehlung zum Thema

In der letzten Woche sind mir zwei Dokumentationen begegnet, die sehr deutlich machen, warum 1984 schon lange keine Fiktion mehr ist. China experimentiert bereits mit Social Scores und kontrolliert und bewertet seine Bürger. Wer von einer Verkehrskamera beobachtet wird und über Rot geht, bekommt Punkte abgezogen. Das kann niemand wollen! In Europa steht die Freiheit des Einzelnen glücklicherweise noch über dem Recht des Staates auf Kontrolle – aber ob das für immer so bleibt? Solange bis sich Regierungen entschieden haben, wie sehr sie die Möglichkeiten des sozialen Targetings für eigene Zwecke benutzen wollen und dürfen, behalten die großen Tech-Konzerne die Hoheit über das Targeting. Wir als Werbetreibende können sehr präzise eingrenzen, wen wir mit welchen Werbebotschaften erreichen wollen.

Aktive Werbeanzeige der AfD – GEGEN funktioniert besser als FÜR

Social Media Werbung für politische Organisationen steckt dabei in Deutschland offensichtlich noch in den Kinderschuhen, wie die Grafik zeigt. Die Online-Budgets der Parteien stagnieren auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Donald Trump soll laut Guardian im Jahr 2019 allein fast 20 Millionen Euro in Social-Media-Ads investiert haben. Auch in Deutschland gibt Facebook detaillierten Einblick in die Werbeausgaben der Parteien und politischen Organisationen. Man kann sowohl die Ausgaben tagesgenau nachvollziehen als auch die laufenden Werbeanzeigen einsehen. In Deutschland liegt die Möglichkeit auf der Straße mit einem großen Online-Budget den Social Media Werbemarkt quasi zu übernehmen. Daher meine Empfehlungen:

1. Die Story – die Partei in Regierungsbeteiligung für 815.000€

Cambridge Analytica hat damit begonnen und sowohl die Brexit-Kampagne als auch der Wahlkampf von Donald Trump haben gezeigt, wie machtvoll diese Art von politischer Meinungsbildung sein kann. Spannend finde ich, dass Agenturchef Borwick dem Reporter unverhohlen im ersten Gespräch empfiehlt, einen Detektiv auf die Konkurrenz anzusetzen, da Schutzkampagnen einfach am Besten funktionieren würden, um die Menschen von der eigenen Sache zu überzeugen. Auch weil Kontroversen grundsätzlich besser mit dem Facebook Algorithmus funktionieren.
Mit den Möglichkeiten der Social Media Werbung und seinen Targeting-Optionen kann man präzise die „potenziellen Wähler“ identifizieren und mit Werbeanzeigen konfrontieren, wie man es mit klassischen Mitteln nie geschafft hätte.

Die Londoner PR Agentur versprach der Partei „Die Partei“ sie in die Regierung zu heben, eben durch den Einsatz von Social-Ads. Ich bin nicht sicher, ob ich dieses Versprechen für realistisch erachten soll, aber es ist mindestens plausibel. Denn dass man Wahlen und politische Entscheidungen durchaus durch Social Media Kampagnen beeinflussen kann, haben die Beteiligten bereits mehrfach bewiesen. Wer sich für politische Wahlwerbung interessiert, dem lege ich die aktuelle WDR Story ans Herz.

Die Partei „Die Partei“ stellte der Filmemacher in seinen Kontaktanfragen als „aufstrebende populistische Partei mit 50.000 Mitgliedern“ vor, die für die Bundestagswahl Wähler gewinnen will. Es wurde unter anderem telefonischer Kontakt mit dem PR-Unternehmen Kanto Systems aufgenommen, welches dem Brexit-Kampagnenstrategen Thomas Borwick gehört. Dieser erklärt Kreysler vor versteckter Kamera, wie das System funktioniere: durch komplexe Datenanalysen würde eine potenzielle Zielgruppe ausgemacht, „verschiedene Anbieter“ könnten der Agentur dabei helfen, an die Daten von Internetnutzern zu kommen, die dann gezielt mit Kampagnen-Informationen angesprochen würden.

fr – Frankfurter Rundschau mit Hintergrund zu wdr die Story – Wahlkampf undercover (Dokumentation in der ARD Mediathek)

Es braucht keine Hacks oder Datenleaks, um politisches Targeting zu betreiben. Die Werbemanager von Facebook und Google erlauben jedem Werbetreibenden sehr präzises Targeting. Das zeigt auch die zweite Dokumentation. In meiner zweiten Empfehlung es um den Datensatz, den Google über eine Person hat und dieser erlaubt scheinbar eine so präzise Analyse, dass man mehr über einen Menschen aussagen kann, als sein gesamtes soziales Umfeld über ihn weiß.

2. WDR.DOK – Autobiographie per Google Suchverlauf

Wer hat die meisten Daten? Es wird wohl Google sein. Seit 20 Jahren speichert der Konzern „so viel, wie technisch möglich ist“ und ein Experiment der Gruppe Laokoon um Hans Block, Cosima Terrasse und Moritz Riesewieck zeigt mehr als eindrucksvoll, wie präzise uns Google charakterisieren kann.

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Trailer zu Made to measure – WDR.DOK (ganze Dokumentation hinter dem Link)

1984 ist längst möglich: Hier sind für mich zwei Kernaussagen hängengeblieben. Zum einen hat Google so viele Datenpunkte über jeden, dass man damit gruselig exakt einen Menschen portraitieren kann wie das Experiment aus dem Film zeigt:
eine junge Frau gibt ihre gesammelte Google Datenbasis frei und ein Rechercheteam schreibt daraus ein Drehbuch für eine Schauspielerin, inkl. Set-Nachbauten von Arbeitsplätzen und Wohnungen.

Was wir in Google über die Jahre eingeben, würden wir nie unserem besten Freund erzählen und deshalb kennt Google uns sogar besser, als der Mensch, dem wir am meisten vertrauen.

Die Rettung der Welt auch: Die zweite Kernaussage kommt von jemandem, der schon seit Jahren mit eigenem Geld Werbeanzeigen in Google kauft, zu Keywords, die sich um Suizid drehen. Und er erklärt eindrucksvoll, wie man dieses Targeting ausnahmsweise mal für etwas Gutes einsetzen könnte. Google und Co. haben das Potenzial sehr viele unserer Zivilisationsprobleme zu lindern oder gar verschwinden zu lassen.

Chancen contra Risiken

Wir müssen uns als Gesellschaft auch mit den Risiken auseinandersetzen. In Deutschland ist der Datenschutz rund um die DSGVO prinzipiell sehr gut geregelt, aber das Internet ist eben nicht regional oder irgendwie anders einzugrenzen. Jeder Internetnutzer hat die Möglichkeiten über VPN und andere Methoden bestimmte Informationen über die eigene Person zu verschleiern, jedoch wissen die Wenigsten wie.
Die Angst vor den Gefahren sollte das Potenzial der Möglichkeiten überschatten!

Was ist möglich? Diese Frage war für next PR der Startschuss für viele neue Ansätze. Wir wollen Ihnen die Möglichkeiten von heute für Ihre Werbezwecke zugänglich machen.

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